文 | 互联网江湖

波司登似乎正在走着它宿命式的第一个轮回。

1992年,在羽绒服赛道打拼十几载的波司登创始人高德康,成功注册了“波司登”商标,往后几年的故事是让人振奋的。依托于对行业的深刻理解,高德康带领波司登从竞争激烈的羽绒服行业中拔地而起,以国际化、多品牌步步焕新,让中国羽绒服市场迎来了真正的波司登时代。

而随着市场发展,对手更迭,快时尚崛起,舶来品当道,波司登的多元化日渐走入困局。眼看加拿大鹅、Moncler等舶来对手平地起高楼,波司登却迎来了自己的至暗时刻。

走过巡礼之年,一声“聚焦主航道”,波司登似乎回到原点,回到曾经与“鸭鸭”们角逐羽绒服王者的90年代。

只不过不同的是,1992年诞生的品牌波司登,已经不再年轻,对手也与往日大相径庭,这位羽绒服老将尚能饭否?如今的波司登还能走上羽绒服赛道的巅峰吗?

“聚焦主航道”,波司登的“止痛片”还能维持多久?

在多元化受挫,回归品牌羽绒服主战场后,波司登似乎迎来了新生。6月23日,波司登发布了2020/2021财年的年度业绩报告,据报告,2020/2021财年,波司登收入135.2亿元,同比增长10.9%,其中,品牌羽绒服业务收入约为108.89亿元,占比总收入约80.5%,同比上涨14.5%。

其前些年主打的多元化业务,在本次财报中录得收入1.45亿元,同比上升72.7%,但在总营收中占比仅有1.1%。如今正值炎炎夏日,在电商平台搜索“波司登夏装”,除去第一款置顶羽绒服,销量排第一位的一款短裤,显示仅有“7人收货”。

随着品牌羽绒服业务收入的进一步扩大,可以看到,波司登目前的战略更像是在不断把鸡蛋放到同一个篮子里。然而,波司登2020/2021财年的收入增长较去年同期的17.62%,已经出现了下滑。

“聚焦主航道”展露了波司登重振品牌羽绒服的决心,从财报来看,战略得到回报,整体收入向好,这一点自然是值得肯定的。但同时也意味着波司登的产品生态正在从多元化逐渐退守单一化,对品牌羽绒服业务的加码,一定程度上削弱着波司登的抗风险能力,在财报成绩整体趋良的同时,这样的战略或许会成为一把双刃剑。

一方面,品牌羽绒服一直以来都是波司登的核心业务,在竞争对手日渐繁杂且强劲,主营收业务受挫,回归主航道,守住核心业务,是以守为攻的打法。这样的打法对于前几年全面下滑的波司登而言,停止扩张,守住根据地,不失为一个合理的布局。

而另一方面,对于波司登而言,这也是一场跟时间赛跑的游戏。就比如加拿大鹅不断试水鞋类市场,Moncler则在近年来不断探索多品类服装,甚至香水、时尚配饰等。

而波司登的主要市场在国内,国内气候注定了羽绒服产业存在着季节性的风险。竞争对手向多元,波司登则向单一,这样的战略持续推进,更像是一种暂时性的防守姿态。品牌羽绒服的追击速度若有乏力,其营收结构单一的风险也将随时间进一步扩大。

其业务结构中,这样的风险也在一定程度上再度体现。据财报,波司登在营收占比超80%的品牌羽绒服业务之外,第二大营收业务为贴牌加工业务,然而其贴牌加工业务的服务对象,正是Columbia、Tommy、POLO、GAP等强劲的竞争对手。为竞争对手做“嫁衣”,与其聚焦主航道,重振市场份额的初心似乎有着些许本末倒置的意味。

由此看来,“聚焦主航道”相较于一次治疗,似乎更像是波司登的一剂“止痛片”,只不过这方药,并不能治根。随着对手的全面迈进,波司登品牌羽绒服业务的增速出现下滑,留给这场聚力之战的时间,似乎不多了。

继续查阅波司登的最新财报,截止2021年3月31日,波司登羽绒服业务的零售网点总数为4150家,而去年同期,这一数字是4866家,短短一年,波司登关店716家。

然而,值得注意的是,即便在如此快速的关店节奏中,2020/2021财年,波司登包括广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等内容的分销开支约为48.07亿元,同比增加了12.4%,在总收入中占比为35.6%。

从曾经的重仓羽绒服业务布局走向瓶颈,到多元化探索时期失利,再到如今回归品牌羽绒服业务,几年调整,主营业务增速下滑,分销开支却居高不下,波司登究竟在打什么算盘?何时才能逃出这一循环?我们不妨进一步研究。

“锚定效应”下,波司登“失焦”高端路?

对于门店大幅关闭,分销开支却不减反增,波司登方面给出的解释是,“主要由于本集团在本年度加强对品牌羽绒服业务直营渠道建设,以及本年度直营渠道销售雇员增加导致工资支出上升所致。”

“公司将采取‘开大店、关小店’的方式,逐步提高公司直营比例。”波司登副总裁朱高峰表示,“未来店铺数量会以个位数缓慢增长,并主要集中在一二线城市。”

波司登分销开支高企,似乎也在另一方面有所体现。对于品牌建设,2020年10月,波司登与爱马仕传奇设计师高缇耶合作发布“新一代羽绒服”系列。在这此前,波司登相继与杨幂、陈伟霆签约代言;主品牌相继亮相米兰时装周、伦敦时装周、纽约时装周;与安妮·海瑟薇、艾米莉亚·克拉克等一众欧美头部明星合作。

这样的暴风雨式高端品牌营销,加之开高端新店,确实在财报方面看到了成绩,然而分销成本也必然可想而知。

由此可见,波司登随着“聚焦主航道”的战略推进,也许是看中了在Moncle与加拿大鹅入局后,曾经国内一直被忽略的高端羽绒服市场。品牌向上推进,而波司登的高端路,真的好走吗?

在心理学中,存在着“锚定效应”。这个效应反映到商业上,同样有非常明显的体现。就比如一个发展多年的品牌,人们往往会通过价格来对这一品牌的档次进行一个划分,这个价格,就是“锚”。就比如淘宝与京东抢占五环内市场,推出天猫,滴滴入局下沉市场,推出花小猪,正是为新战略或是新业务更好地开拓,在一定程度上考虑到了商业上的“锚定效应”。

而波司登近年来“大跃进”式打造品牌高端感,“聚焦”羽绒服,却“失焦”了目标用户群体,似乎产生了一种目标用户的割裂。

一方面,普惠式品牌观深入老用户心智,价格飞涨,存量用户会有不适应,因此低价产品仍需要存在。另一方面,这样的低价产品仍然存在,而且销量较好,就与重金打造品牌高端感形成了一股互斥的力量。

品牌走了下坡路,转型是一个明智的选择。但价格本身就是一种品牌定位。由高到低转型,往往相对容易,是能够快速收割增量的过程。就比如阿里推出淘宝特价版,正是看中了机会巨大的下沉市场,用淘宝主品牌背书,得以起到更好的信任效果。

而由低向高转,囿于难摆脱原品牌固有脸谱,不仅增量市场难吸引,价格飞涨,也会在一定程度上损失存量信任感,这样的转型往往是最棘手的。宝马曾经希望入局顶端市场,但并未轻易在主品牌上大做手脚,而是接手劳斯莱斯,成功占领了顶端市场份额,还能给到主品牌反哺效果。

品牌长期以来固化的“锚”,在一定程度上限定了波司登的溢价能力,跨越了品牌定位的找增量模式,尤其是对于波司登这样的老牌而言,在这样的“锚定效应”下,波司登品牌长期的定位难以快速迁移,这就造成了整体产品价位似乎给人云泥之别的直观感受,高端市场不买波司登高端化的账。

反映到市场上,打开电商平台APP搜索“波司登羽绒服”,不难看到,除了第一款显示“广告”字样的售价一千元左右的“杨幂同款”羽绒服外,销量最好的则是三至四百元左右的羽绒服产品。曾经售价超万元的登峰系列羽绒服,更是难觅踪影。

“锚定效应”下,加拿大鹅可以卖到上万,波司登上千却鲜有人问津。由此可见,波司登的高端转型路,似乎并不好走。

结语:

百元羽绒服市场红海现象严重,但波司登仍有着自己的品牌存量用户,维护存量用户池,进一步向上开拓市场增量,似乎是更适合波司登主品牌的打法。但近年来,波司登前脚迈到了万元市场,后脚还在百元,步子如此大,难免容易两头落空。由此看来,在向上开拓市场的过程中,瞄准一到两千元,竞争对手仍较少的价位市场,不失为一个更好的发力方向。

从羽绒服到多元化,再到羽绒服。返回原点,重新登峰,波司登的未来是涅槃重生,还是谢幕时代?交由时间,我们拭目以待。

波司登2020款怎么2022年还有质量怎么样

好。波司登创始于1976年,专注羽绒服46年是国内兼具大规模及先进生产设备的品牌羽绒服生产商员工两万余人。波司登2020款和2022年质量是非常好的,采用德国防绒针,丝光防绒线,以3厘米13针精密缝制。