文/ 金错刀频道


即将到来的五一,排队已经排到“丧心病狂”。

有人想去淄博玩,发现不光洗浴中心住满了人,连医院都被人占了。


男子去淄博吃烧烤没订到酒店住医院

泰山更是人多到,女游客被迫去男厕排队。


女游客被迫去男厕排队

这些网红城市,淄博泰安长沙,排队并不稀奇,然而这两年,东北也有个网红地标,排队程度完全不输长沙文和友。

它就是这有山。市场流传一句话,“南有文和友,北有这有山”。


东北网红地标这有山

刚开业时就被挤爆,一天超7万人排队,有网友打趣,别叫“这有山”了,应该叫“这有人”。


刚开业时就被人挤爆

更夸张的是,王健林也来了这儿打卡考察,顺便赶个时髦。


王健林也来了这儿打卡考察

但很多人不知道,被大佬追捧,成为长春旅游地标的“这有山”,其实是从小破厂起家的。


商场里造山,逛街像逛景区

这有山的诞生,可以说是相当荒诞。

2019年,还是打工人的吕兴彦,在知名商场卓展和欧亚前后干了20年,打算和朋友王三石组队干一番事业。

他野心勃勃,“就是要干和我从前干的不一样的东西。”

因为这次创业太不一样,王三石希望有一个与众不同的名字。

他想了半年,灵感乍现在梦中,一尊佛指着凡间说,“这有座山啊”,王三石兴奋从梦里惊醒,决定就叫“这有山”,项目也得跟山有关。


这有山

既然是山,排场就肯定要大,围绕这个名字,他们到处找场地,终于找到一个旧厂房。

“各种重大决定,都来自于直觉。”

两个人一眼看中这块地,召集了不少设计师,怎么天马行空怎么来。

设计师们绞尽脑汁,想出一个创意,要在山的顶层盖一座巨大的行者雕像。


巨大的行者雕像

理由是,“这座山的山顶应该有个特别神圣的东西。”

梦想挺美好,实现却挺难。

光这个雕像,就推倒重建了好几次,连建筑工人都不想干了,决定退钱不接活。“几百遍的改,谁受得了?”

但功夫不负有心人,最后这个巨大雕像成为这有山的金字招牌,很多人都慕名而来。


这有山

在创始人心里,一直想要做一个与众不同的项目,“建了一座山, 然后给它罩上了玻璃。”他们也一直强调,自己做的,不单是商场。

这有山从开业开始,就被评为4A级景区。这是因为所有的设计,都必须围绕景区走。


这有山景区

在7万平方米的超大house里,设计师想出山坡和山洞两种风格,顶端的问蟾亭与望山亭两亭相对,都是典型的景区设计手法。

整座山高达30米,沿着山坡向上,穿插小吃街、话剧院、博物馆、书店、影院、展览,还要保证每一家店旁边都有相应的建筑景观。


这有山景区

这样一来,人们逛店铺,总会有新鲜感,这有山也正式走上“旅游+消费”的道路。


这有山景区店铺

在管理上,这有山也是不走寻常路,吕兴彦定了三条规矩:

第一,购物中心常见的品牌,尽量不招;

第二,招人只要85后,传统购物中心思维的人不要;

第三,把招商工作全部交给年轻人。


吕兴彦

说白了,吕兴彦想要的,是年轻的、充满想象力的店铺,而不是千篇一律的东西。

“开创一个新的可能性,并证明这条新路是可行、能赚钱、可持续的。”


靠一招,卷死同行

比创始人更奇葩的,是投资人。

据说吕兴彦当时给投资人说完这个项目,老板反应相当爽快,“咋这么墨迹呢,干就完了呗”。

说完就给投了10个亿,甚至称三年都不会来看项目。

从头到尾的自由,给了这有山“卷死同行”的底气。


游客中心

这有山的成功,少不了要谈到“逼真”。

逼真怎么体现?靠抠细节。

在项目刚立意时,这有山就选择了东方、古风、山景古道这些与城市气质比较符合的元素。


这有山景区

内容也是依照长春的自然景区设计,石阶、山洞、山体、凉亭等,尽力还原一个山丘景区小镇。


这有山建筑

从入口处醒目的游客中心,到随处可见的路标牌,都是景区风格。


路牌

还区分了上下山路线,上山走石阶,下山乘直梯,让游客更有序参观。


景区建筑

复刻景区氛围还不够,这有山还抓到了年轻人的一个痛点:怀旧。

这有山挨着长春电影制片厂,对复古风的营造也起到锦上添花的效果。


这有山挨着长春电影制片厂

既有过去老旧物件,也有古树、鸟鸣、古风衣着的店家等细节作补充。


望山亭

情怀杂货铺、文艺小店、酒店民宿聚拢在一起,都在提醒游客,可以穿越回童年。


酒吧

每一家小店在暖色灯光,深色内景为主的基础上,都有自己的特色。“一步一景”,很多人来打卡拍照。


人来人往的“这有山”,满足很多人的社交需求

其实这些小心思不算特别。

如今,复古风也好,氛围感也好,都是被各种网红店抄滥的套路,不仅不新鲜,甚至还会劝退很多人。

这有山能够吸引人的真正杀手锏是,不将自己定义为商业综合体,而是"3-24小时都市短期度假目的地"。


人来人往的“这有山”

毕竟,如果单做商场,这有山完全不占优势,旁边是万达广场、欧亚商都,都是极其成熟的商业项目,不缺颜值高的网红店。

但城市度假地却是少之又少,整合一切商场元素的度假地更是寥寥无几。

既然是度假,所以一切都要为体验让路。做大而全,既要容得下灵魂,也要容得下肉身。

据项目相关负责人透露,项目四层到六层区域原本计划是店铺,但根据规划因素考虑,打造一间客栈更为适合。


这有山店铺

而这有山最吸引人的地方也在这里,你完全不知道拐角会遇到什么奇奇怪怪的店铺。

也许是一家宠物猪咖啡馆,也许是一家酒吧,也许是一家迪厅。


山顶剧院

如果赶上节日,还能碰到大型沉浸式演出、非遗文化市集,或者去问蟾亭祈福。

服务上,这有山也不同于一般的商场,开门就有为游客设置的自助存包柜,24小时营业,哪怕逛到半夜,也不用费力找酒店,可以直接在山顶客栈睡。


客栈

这样一来,就很容易与人产生情感共鸣,还顺便带火了自己的IP:

这有山开业第一天,门口就挤满人,最多时一天7万人排队。


游客排队

这有山的店铺租金要比隔壁商场贵40%,而且没有招商补贴,没有零免租,但是它开业的时候居然全租出去了,最后90%的商户都赚到钱,还交了提成。


景区的饭店

无论客流量,还是盈利,这有山都让同行分外眼红。


文和友和这有山,凭啥能成为地标?

长沙超级文和友火了后,全国各地一夜之间涌出各种文和友。

杭州造出的超级文和里,也是地方小吃大杂烩,几乎像素级模仿文和友。


文和里

长沙文和友的外壳很容易抄走,但精髓却很难学。

杭州的文和友,被嘲学长沙因素太多,完全没有自己风格,很快就关门了。


杭州的文和友被嘲学长沙因素太多

其他的城市也逃不过衰落。广东“超级文和友”默默改名“广州文和友”,也没什么起色,深圳的则是直接转型生蚝大卖场。


深圳文和友

景点想火很容易,但想不过气却很难。

这有山已经成立快4年了,每年的游客人数只增不减,三年疫情期还盈利,今年初两个月,营业额与游客量更是创下历史记录。


这有山景区

都是网红景点,凭啥这有山就能打破文和友学徒的魔咒?

归根结底在于自己造IP的底气。

1.城市特色,发挥淋漓尽致

每个地方都有自己的特色,长沙是烟火市井气,被称为“北国春城”的长春,主打的就是一个自然感。

把山搬进商场,这个想法并不是完全放飞自我。

因为你根本想象不到,长春人对自然风光的追求能有多疯狂。

能狠到直接把“森林搬进了城市里”,距离市中心18公里,长春曾打造出净月潭国家森林公园,森林占了96%以上,《人世间》都在这里取景过。

这有山也是如此,内部看起来很乱,什么都有,但实际上所有东西的存在,都只是服务于一个核心IP——这有山。

有人曾形容,推开这有山的大门,就像突然闯入一个生活的小镇。


这有山景区内部

疫情期间,这有山做了升级,还搬来3000多盆绿植,要改造成一个真正的室内公园。

这有山要做的,是一个货真价实的人工景区,不要太浓的“商业味”,至于店铺,只是围绕山才有的人情世故。

2.美食土壤,立得住人设

文和友能在长沙走红,离不开长沙扎实的“美食文化”。

长春也是如此。当地有名的夜市桂林路,只提供“城市限定”小吃:方燕烤猪蹄配花生碎、搭配麻酱汁和蒜汁的炒粉、降龙爪爪还上过《天天向上》。


《天天向上》

拿得出手的就有几十上百种小吃,放在国内夜市圈也能打。


桂林胡同美食城

文和友,走的是“餐饮+地域文化”的路子,这有山同样如此。

不同于长沙,长春虽然也是历史文化名城,但由于老龄化严重、净流入人口减少等原因,在一众网红城市中不算出名,在这里,想打造爆款餐饮娱乐项目并不容易。

能从长春走出“这有山”,说明了一点:

只有打破常规,才能打破偏见。

结语:

当然,出名以后,网红景点也少不了各种争议。

文和友就被网友多次吐槽“小龙虾贵且难吃”。


文和友就被网友吐槽

这有山的小吃,也被很多人吐槽贵。而且这有山还有一个屡被人诟病的点,不卖服装,也不卖金银首饰。


这有山的小吃也被很多人吐槽贵

不过事实证明,只要把一个点做深做透,就不愁游客。

西安的不夜城能一直火,就靠死磕历史IP,最近搞出长安十二时辰主题街区,还有讲脱口秀的盛唐密盒,不断刷新游客体验。


西安的不夜城

已有700年历史的云南泼水节也是如此,年年过,年年新,今年消防员都来凑热闹。


云南泼水节

想红,要有特色,想常红,还得当个卷王,体验和创新都得始终在线。

在这方面,3岁的这有山,显然还得多跟前辈学习。

卷噱头,只能来路人;

卷体验,才能赢来铁粉。

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本篇作者 |江源