文/ 金错刀频道 题图,《狂飙》影视资料图


哪个地方的人最能”吃醋“?

很多人的答案一定是山西。

毕竟山西的醋已经彻底融入生活,巧克力、蛋糕、汤圆,万物皆可陈醋。


万物皆可陈醋

别人渴了喝水,山西人渴了喝醋。


山西人"渴了喝醋"

甚至有人说,别人血管里流的是血,山西人血管里流的是醋。

今天刀哥想给出另外一个标准答案:广东人。

在成功男人的饭局上,酒和醋只能二选一。

很多广东家庭,逢年过节不送脑白金,送礼只送苹果醋。

就连爆火的《狂飙》里大佬们聚会,吃饭不着急,先来几瓶苹果醋。


《狂飙》里大佬们聚会先来几瓶苹果醋

让广东这个不吃醋的城市,变成“醋都”的,是一个听起来像保健品,又像猪饲料的品牌——天地壹号。

天地壹号靠卖醋给广东人,干到了醋饮料全国第一,年入25亿。

这个低调卖醋的品牌,是怎么做到的?


又土又难喝的天地壹号
让广东男人上瘾

广东餐桌上有三宝:红罐王老吉,绿罐天地壹号,金罐东鹏特饮。

在广东,无论哪个年龄段的人,都能找到最适合自己养生饮料:去火凉茶、提神东鹏、解腻苹果醋。

尤其是苹果醋,让向来不爱吃醋的广东人,几乎餐餐不离嘴。就像是订牛奶一样,每顿饭都要配着喝,出去聚餐也要喝。


苹果醋

知乎上有人夸张表示,作为地道广东人,除了在喝茶就是在喝天地壹号。

在广东天地壹号的地位,甚至可以和可口可乐一较高下,被称为广东神水。

天地壹号不仅是火锅烤肉必备,更是铁哥们送礼佳品。

有广东人表示,天地壹号苹果醋在送礼界的地位,就相当于山东的鲁花一级压榨花生油。


陈醋饮料

过年的时候,就连交警都倡导:安全开车,以天地壹号代酒。

很多人都很好奇,要说做醋,拿饮水机装醋的山西人就没服过谁,怎么醋饮料第一的品牌,就跑到广东去了?

1997年,中国饮料市场,除了健力宝和北冰洋,几乎没什么能打的品牌。

当时的广东人,不知道是不是喝可口可乐喝腻了,开始流行喝醋兑雪碧。

那一年,从北大毕业,辞去公务员职位,下海卖酒的陈生,是第一波被这种操作震惊到的人。

他接到两个朋友从不同省份打来的电话,他们不约而同地告诉陈生:“你的酒不好卖啦,现在人家都喝一种陈醋饮品”。


宴席上喝苹果醋

什么东西能把酒干掉?

这个疑问让北京大学经济系毕业的陈生,体内的商业DNA立马被调动了,他立刻跑去酒楼去了解。

在餐馆点这种饮料,服务员就会上一碗陈醋、一瓶雪碧让顾客自行勾兑。

于是陈生挨家挨户地翻饭店的垃圾箱,发现空了的醋瓶和雪碧瓶可真不少,这说明市场需求量够大。

陈生想与其让顾客自己勾兑,帮大家兑好直接卖,岂不是更省事儿。


《狂飙》影视资料图

陈生在自家酒厂里,用了一个月时间勾兑出最佳比例,很快苹果醋就上市了。

借着民间“XX壹号”的说法他自己的醋饮料起名叫“天地壹号”。


苹果醋“天地壹号”

按照当时1小时500瓶的产量,根本就供不应求,都不用饭店推销,直接卖断货了。

从发现商机到产品卖爆,天地壹号只用了20天,三个月就实现了盈利。

借着这股潮流,听起来有点土的天地壹号,很快就在广东扎根。


靠“擦边”和巨头硬刚
干成苹果醋第一

从初代网红饮料,到如今的醋饮界扛把子,仅靠跟风天地壹号也火不了26年。

天地壹号在当时巨头林立的时候,靠着“擦边大法”绑架了广东人的餐桌。

1.卖点擦边,让广东人上瘾

天地壹号火了后,陈生也成了果醋大王,好在这个称号没有砸晕他。

天地壹号随着醋饮料的热度降低,增长也在逐渐下降。

第一年增长60%,第二、第三年增长率却逐步减速。

深谙广东人的养生之道的陈生,避开大牌饮料的售卖场景,把天地壹号的卖点和健康挂钩。

成立三年后,天地壹号的口号从“吃饭喝啥?!天地壹号!”更新成了“给健康加道菜,第五道菜——天地壹号”。


天地壹号

这道菜最大的卖点就是“解腻”。

为了把解腻这个点打穿,天地壹号还请了“油腻教主”黄晓明代言。


天地壹号还请了“油腻教主”黄晓明代言

黄晓明带你酸爽解腻的组合,既合理又怪异。

被戳中痛点的广东人,很快就爱了这第五道菜,天地壹号也成了餐桌标配。

2.场景擦边,避开大牌锋芒

如果只把天地壹号卖给零售店,是没有竞争壁垒的,其他国际品牌分分钟秒杀。

尤其是在饮料行业,有个无法撼动的价格锚点:一罐可乐才卖两块五。

天地壹号在品牌和价格上,都卷不过这些大牌。

好在天地壹号很聪明,很快找到了自己的解决方案:避开其场景锋芒,走保健品的路。

天地壹号650ML瓶装规格,就是赚钱大招。

其650ML的瓶装卖15元,是罐装的5倍。


苹果醋的毛利率

如果把它当饮料看贵的离谱,但如果把它当礼品来看,15元一瓶的价格,和送酒相比便宜到炸裂。

再加上天地壹号的健康属性,拿去送礼有里又有面。

因为送礼的场景,天地壹号的销量呈现了非常明显的季节性:下半年营收是上半年的两倍还多,因为下半年有好几个大节日。


宴席上的天地壹号

拿近几年营收最高的2019年来看,其上半年营收7.6亿,下半年足有17.4亿。

3.宣传擦边,和热点强行捆绑

为保住前期的胜利,广东公交车上,可以看到大量天地壹号的广告。

打出品牌的过程中,天地壹号也是一切向流量看。

《狂飙》剧组有苹果醋的场景,天地壹号直接壕送10吨醋。


天地壹号感谢信

2020年,可口可乐旗下的美汁源悄咪咪上线了一款苹果醋,本来没有大肆宣传,却被天地壹号盯上。

紧接着,深汕高速公路东港收费站,出现了一个大大的广告牌,写着:欢迎可乐跟随我们做醋饮料,落款正是天地壹号。


天地壹号广告牌

这个正面刚的广告牌,被百万网友调侃为年度最心机广告。

天地壹号还造了个520吃醋节,每年520天地壹号都会整不少花活。

大手笔包下广州塔,无人机表演,又推出了数字罐。


天地壹号还造了个520吃醋节

去年520当天,天地壹号宣布带薪休假,一句“你不婚,家族香火谁来接!我不生,民族复兴谁来撑!”的劝生口号让它彻底火出圈。


天地壹号宣布带薪休假

不管是华为公主回国,还是《狂飙》,只要是热点的边,天地壹号都要擦一下。

就这样,天地壹号在广东成功避开大牌,成了醋饮界的大王。


走不出广东的神饮
没必要太焦虑

天地壹号靠着这道菜,2015年在新三板成功挂牌,市值超百亿。

当年一个月挣86块钱的公务员陈生,成了当时非金融行业新三板第一富。


陈生

只可惜不管天地壹号在广东多牛,走不出广东仍是它的隐痛。

早在2016年,天地壹号就试图走出广东,在外省开拓了超过200县市,体量上相当于再造一个广东。

走出去的天地壹号不仅没赚钱,还拖累了广东的销量。

2019年至2021年间,天地壹号来自广东市场的收入分别为16.93亿元、15.40亿元和12.37亿元,营收占比均在60%以上。

而来自“新兴市场”的收入分别为8.43亿元,2.94亿元和4.80亿元,营收占比不足35%。


天地壹号就试图走出广东

天地壹号在“一穷二白”的时候,把不吃醋的广东人带的喝醋上瘾,为何却走不出广东呢?

因为宣传得少?

2019年至2021年期间天地壹号的销售费用率分别为42.98%、40.87%、37.15%,销售费用占比连续三年超过三成,且高于同行业可比上市公司。


天地壹号的销售费用率

2021年天地壹号用了超出净利润两倍多的费用来运营市场,和那年农夫山泉的24.36%相比,可谓是“奇高”。

是产品太单一?

2012年的时候,天地壹号推出了三款饮料“冲锋壹号”、“百草壹号”和“巴马壹号”、1号烧啤,只是都没卖爆。


1号烧啤

2019年天地壹号还想和汇源联姻,最后无疾而终。

走不出广东的根本原因,中国食品产业分析师朱丹蓬解释过:“天地壹号所处赛道,是一个非常狭小的细分赛道,且天花板极低。

苹果醋的赛道有多难走?当可口可乐喝百事可乐也做苹果醋时,陈生甚至很开心:“过去24年,在醋饮料这个赛道上一个人跑得很寂寞,现在终于来了一个国际巨头了。”


陈生

可见,行业天花板和地域限制,是天地壹号走不出广东的重要原因。

但刀哥觉得,走不出广东的天地壹号,完全不用焦虑。

每个地区都有自己的特色饮品,能在当地成为爆款,做地区老大,也未尝不可。

比如之前因为“破产门”被野性消费的天府可乐,虽然只在四川本地有知名度。

作为曾吊打过“洋两乐”的本土可乐,仅仅靠情怀,就能让网友野性消费20万。


天府可乐

还有长期偏安一隅的“新疆奶”,虽然不如几大奶企知名度高,但靠着产品和当地自来水,营收也能轻松破亿。

就连被称为“五毒水”之首的崂山百花舌草水,虽然苦名远扬,但依旧不影响它成为总统饮品。


崂山百花舌草水

地方的、小众的,不代表品牌是失败的。

毕竟就算天地壹号卖不出广东,还是有无数广东人买单。


知乎截图

曾经有人问陈生,为什么在垃圾堆、养猪场里创业?

陈生的回答是:“互联网确实是大势所趋,但相比一窝蜂都扎堆互联网,传统行业路更宽。”

品牌路走的宽窄,从不取决于地域,而是品牌格局。

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本篇作者 |云摇

他击败可口可乐封神,汶川地震捐款1亿遭全民“封杀”,今成逃犯

文 | 华商韬略 宇刚

昔日辉煌时,他在市场终端的覆盖率达90%以上,可谓家喻户晓。

登高跌重,如今他是“新财富中国500富豪榜”中唯一的在逃犯。

陈鸿道,这个名字可能并不常出现在公众视野,但是他做的每件事,都能让人过目不忘。

2008年汶川地震,陈鸿道二话不说,直接拍板以加多宝集团的名义捐款1个亿。在当年全国企业捐款排名中,加多宝并列排名第三,排在第一和第二的分别是中国移动和中国电网。

5月19日晚,天涯论坛上出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失,封杀它!》的帖子,王老吉,你够狠!捐一个亿……为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!”

消息传开,全国无数消费者要买光王老吉。

若非陈鸿道,凉茶的命运或许北京豆汁儿差不多,只是区域市场的小众饮品。

1997年,香港王老吉的经营人陈鸿道进军内地,他找到王老吉内地经营权归属广药集团,以每年450万元,签订了租期为15年的合约。陈鸿道拿到红罐王老吉在内地的独家经营权,开始了一场“长跑”。

中国不缺地域性主导的饮料品牌,北京有北冰洋,上海的正广和盐汽水、广州有亚洲沙示,唯独没有自己的全国性饮料。

2007年,王老吉以接近90亿元总销售额,一举超过可口可乐、百事可乐。王老吉,成就了全中国的第一个爆品饮料。

好景不长,高光时刻一闪即逝,随后而来的是难以破解的问题:品牌毕竟是租来的,15年租期转眼将至。可惜租期还未到,官司先到了。

原来,为了以初始价格继续延续商标的使用权,陈鸿道“贿赂”了时任广药集团总经理李益民。李益民的女儿在澳洲意外重伤,急需约300万港元的治疗费、律师费等。陈鸿道“大方”地施以援手,解决了资金问题。

对于此案,一直存在很大争议。既没有定罪,也没有撤销罪名,期间陈鸿道弃保潜逃,回到了香港。

从2011年开始,加多宝集团母公司鸿道和广药集团的官司打的人尽皆知。几年下来几十场官司,加多宝均以失败告终,老板陈鸿道无奈的自嘲道:“卖凉茶第一,打官司倒数第一。”

打官司没有赢家,赢了的输了,输了更是输的彻底。无论是广药王老吉,还是陈鸿道之后经营的加多宝,生意都一落千丈。

财报显示,2018年销售额94.87亿元,大约只有王老吉巅峰时期的一半。2020年上半年营收同比下降23.11%,利润下降25%。而另一边,“在逃犯”陈鸿道控制的加多宝处境堪忧,净利润一度出现负值。

前浪自己坑伤自己,后浪已经汹涌而来。2016年注册上市的元气森林,最新估值已经逼近300亿元。

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不输两乐,一年销售额破100亿的本土饮料品牌有8个,你喝过哪几款

1978年,美国可口可乐重返中国,1981年,百事可乐在深圳建了第一个工厂,两大可乐的入华,带来的是一场饮料界的革命,革的是本土饮料品牌的命。一进入中国如入无人之境,发展极其迅猛,成为了年轻人的最爱。本土品牌也努力过,也曾出现过辉煌一时的产品,80年代的北冰洋汽水,是本土最响亮的饮料品牌;90年代,一罐健力宝打天下,让两乐都有压力。当然,还曾有“八大本土可乐”战“两乐”的宏大局面,这其中娃哈哈集团旗下的非常可乐脱颖而出,成为仅次于两乐之后的第三大可乐品牌,有冲击他们地位的趋势,可惜的是还是后劲不足,这个号称“中国人自己的可乐”的非常可乐淹没于时代潮流。

进入2000年后,中国饮料市场形成了百花齐放的发展态势,创新产品不断涌现,在细分市场上分食两乐的用户。有凉茶界的王老吉、加多宝,有植物蛋白饮料界的六个核桃、承德露露、椰树牌椰汁,有运动功能饮料的东鹏特饮、乐虎、启力,有果汁界的汇源、娃哈哈、康师傅等巨头,再加上牛奶、矿泉水等大品类,人们日常可替代的饮品是越来越多,竞争也不断加剧。近几年,随着人们对 健康 的重视,碳酸饮料受到了前所未有的挑战,两乐更是遇到了发展瓶颈,日子越来越不好过。

这十几年来,本土饮料品牌也经历了一个高速的成长期,有不少品牌销售额已经破200亿,破100亿,成为了超级大单品,今天就来一起盘点一下这些优秀的本土品牌。

1、加多宝

加多宝算是中国第一个销售额破100亿的品牌,也可以理解为2012年前的罐装王老吉。1994年,香港鸿道集团董事长陈鸿道找到广药集团要求许可使用王老吉商标,1996年双方签订商标租赁合约,罐装王老吉由加多宝生产销售,每年交一笔商标使用费就可以。90年代的王老吉还非常弱小,所以就爽快得答应了。

没想到王老吉到了加多宝手里之后,变废为宝,很快运作起来,销售额发生了奇迹般的变化,2002年突破1亿,2005年达到25亿,2008年汶川地震,加多宝第一个捐款1亿,引发全国媒体跟进报道,买光王老吉的行动也在发生,当年王老吉销售额就突破了100亿。到2011年,王老吉继续飞跃,达到了180亿。

2011年,沉寂在胜利喜悦中的加多宝遭遇当头一棒,广药集团控诉陈鸿道贿赂前任总经理才获得了商标使用权的延期,因此要求收回。自此,双方发生了长达7年的诉讼战和商战。罐装王老吉被迫改名为加多宝,广药集团前后起诉加多宝21次,索赔46亿,而且21次全部胜诉。按照广药集团的说法,从2000年到2011年期间,鸿道集团 支付了56万元的商标使用费。

商标被收回,加多宝遭遇重创,而后几年遇到了不少的问题,销售额也是加剧下降,2015–2017年,销售额分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元。销售额已经掉到100亿以下了,还发生了付不起710万广告代理费的事件,可以说是元气大伤。

2、王老吉

王老吉创立于1828年,也就是清朝道光年间,创始人为王泽邦。建国后,王老吉分为两支,一支是由王泽邦的后人带到了香港,成为香港王老吉;另一支是留在国内,成为了国企广州医药集团的一员。

凉茶本来是广东人为降火祛湿特制的一种茶饮,属于很区域性的饮品,基本上都只在两广地区发展,出不了岭南。所以,王老吉在广药集团手里,一直不温不火,是个很小的品牌,无法为集团贡献多大的销售。

自从罐装王老吉被加多宝做大后,广药集团推出了绿色的瓶装王老吉,与罐装直接竞争,不过,销售额最好的时候也才20多亿,与将近200亿差距还是蛮大的。自从将商标收回来后,王老吉成为了广药集团的金罐子,业绩贡献越来越大。据了解,在2018年11月的王老吉190周年创新发展大会上,广药集团董事长称王老吉年销售额超过200亿元,成为民族饮料第一品牌。

王老吉与加多宝,一盛一衰,对比明显。

3、农夫山泉

农夫山泉创立于1996年,如今已经是中国瓶装水的老大,占据了26%以上的市场份额。在2011年,农夫山泉市场占有率首次超越康师傅坐上瓶装水老大位子,一直将销售冠军的宝座维持到今天。在销售额上,2013年农夫山泉首次突破100亿,到2017年,销售额增长到170亿左右,是中国最成功的饮料品牌之一。

农夫山泉从创立之初就勇于打破行业规则,坚持用天然矿泉水,在全国拥有千岛湖、长白山等8个水源地。另外,很多人说农夫山泉是一家广告公司,因为它的广告做得非常好,”农夫山泉,味道有点甜“、”我们不生产水,我们只是大自然的搬运工“两个经典广告词深入人心,助农夫山泉广为传唱。

4、怡宝

怡宝创立于1989年,是中国最早生产销售纯净水的企业之一,率属于国企华润集团旗下。怡宝的风格是稳扎稳打,一直是华南地区第一大瓶装水品牌。而后向全国扩张,保持了强劲的发展态势,并于2015年首次突破100亿的销售额,成为了仅次于农夫山泉的中国第二大饮用水品牌,市场份额达到了22%左右。

怡宝的经营思路与农夫山泉不一样,它不打”水源地“牌,而是主攻服务和渠道,已经做 体育 营销。看似没什么特色,却一直保持着良好的发展速度,最终一路打败娃哈哈、康师傅等强劲对手,成为了老二,销售额往200亿的路上走。

5、特仑苏

特仑苏是蒙牛旗下的第一大单品,蒙古语是”金牌牛奶“的意思,创立于2005年,是中国市场上第一个高端牛奶品牌。特仑苏主打高端品质,来自新西兰牧场。邀请陈道明、靳东、邓伦、张钧甯代言,凭借着广告树立了高端品质好牛奶的形象。在2016年,特仑苏销售额首次突破100亿,并在2017年继续保持12%增长速度。

特仑苏是国内乳业第一款突破100亿的纯乳品,而蒙牛旗下的另一款明星单品纯甑在2017年的销售额也突破了80亿,预计2018年很可能也突破了100亿,成为蒙牛旗下第二大百亿单品。据了解,2018年,蒙牛集团销售额达689亿,并在世界杯期间砸下20亿打广告。

6、安慕希

安慕希是伊利对标蒙牛的特仑苏而创立的高端牛奶品牌,在2017年销售额首次破百亿,达到了129亿,成为伊利的单品之王。

安慕希的崛起可以说是用”钱“烧出来的,与浙江卫视最热门的综艺《奔跑吧》深度捆绑,连续冠名几季,并签下Angelababy、迪丽热巴、李晨等明星做代言,在浙江卫视等各大电视台疯狂的投放广告,成为中国乳制品行业崛起最快的单品。

7、金典

金典创立于2006年,主打有机奶,填补了我国有机乳品市场的空白。在2018年,金典销售额首次突破100亿,成为伊利旗下安慕希之后又一百亿大单品。

金典的策略依旧是明星加广告,华语歌后王菲代言多年,广告铺天盖地。据了解,伊利集团2018年营收达到了795亿,将近800亿,成为亚洲第一大乳企。除了安慕希、金典,伊利旗下还有优酸乳”以及“QQ”星等品牌销售额超过了50亿元,也是非常有潜力冲刺100亿的单品。

8、旺仔

旺仔牛奶是台湾旺旺集团旗下的儿童牛奶品牌, 历史 悠久。旺仔牛奶应该是中国第一个销售额突破100亿的乳制品品牌。早在2014年,旺仔牛奶的销售额就达到了115亿。不过,可惜的是旺仔牛奶并没有将这个好成绩推向更高,反而是不断下滑,到2016年,销售额跌到了84 亿人民币。这几年因为品牌老化的问题,旺仔牛奶已经不复当年的辉煌。

目前来看,中国饮料品牌中销售额突破100亿的品牌也就上面这8个,有人可能还会说红牛销售额有200亿,但其实这是泰国品牌。此外,六个核桃曾经在2015年将销售额冲到了95亿,逼近100亿,可惜的是后面出现下滑,现在大概80多亿。还有东鹏特饮、椰树牌椰汁大概都在40-50亿之间,还有很大的上升空间。总体上来说,破百亿的品牌在不断上涨,说明本土品牌做的越来越好。

那么,以上8个百亿品牌,你喝过几个?