一是订价策略失误，Surface Pro的售价居高不下，远远高于畅销的iPad。销售人员给出的说法是，这个产品里集成了Office，但用户拿Surface办公的，似乎并不多。
二是产品的宣传定位上。销售人员给出的说法是，要把它当一个电脑来看，和电脑的配置一样，但用户在选择电脑产品时，会优先选择Yoga类超极本产品。很多用户反映Surface的键盘难用，而且其键盘售价太贵，约千元。
三是营销策略失败，对于一款用户兴趣不高的产品，微软竟然也在玩饥饿营销。对于热销的iPhohe，用户是舍得花时间去等待的，但对于一款本来 兴趣就不高的产品，很难想象用户会去等。苏宁苏州街旗舰店的营销人员称，Surface Pro缺货已成定局，两三天后就会缺货。当然，不排除是微软备货不足，对自己本身就没信心。
求问微软败在哪? Surface Pro市场销售状况惨淡
尽管如此,微软还不忘学一把苹果的“饥饿营销”,过几天将再度缺货,以期造成供不应求的假像。如何破解Win8平板销量难题,成为微软急于求解的一道难题。Surface Pro销售遇冷 从销售渠道来看,Surface Pro大致可以分为三类。一类是微软自有渠道,即微软商城。一类是3C渠道,典型的代表是苏宁电器。还有一类是电商,其代表是京东商城。 通过走访发现,Surface Pro正在步Surface RT的后尘。苏宁电器一位负责Surface Pro的张姓负责人向搜狐IT透露,并不是所有的苏宁门店都拿到了Surface Pro,在北京地区销售情况最好的店铺是苏宁苏州街旗舰店,每天销售10台左右,这个店的Surface Pro在苏宁所有门店里排第三。 来自渠道商的消息也提供了类似的销售数字。微软合作伙伴之一,位于中关村鼎好卖场的微软国内首家体验店的销售数字显示,Surface Pro上市一周的销量约为30台(日均6台)。值得注意的是,该店处于中关村人流量最大的卖场区域,但也面临着问多买少的窘境。 京东是销售数字最好看的,其一周的销量达到了数百台。不过,有分析人士称,不排除有微软利益相关者刷销量的因素。原因是渠道商的数字通常来说是商业机密,但京东等电商网站会显示销售数字。 微软败在哪儿? 首先是订价策略失误。Surface Pro的售价居高不下,远远高于畅销的iPad。销售人员给出的说法是,这个产品里集成了Office,但用户拿Surface办公的,似乎并不多。 其次是产品的宣传定位上。销售人员给出的说法是,你要把它当一个电脑来看,和电脑的配置一样。但用户在选择电脑产品时,会优先选择Yoga类超极本产品。很多用户反映Surface的键盘难用,而且其键盘售价太贵,约千元。 三是营销策略失败。对于一款用户兴趣不高的产品,微软竟然也在玩饥饿营销。对于热销的iPhohe,用户是舍得花时间去等待的,但对于一款本来 兴趣就不高的产品,很难想象用户会去等。苏宁苏州街旗舰店的营销人员称,Surface Pro缺货已成定局,两三天后就会缺货。当然,不排除是微软备货不足,对自己本身就没信心。 机会可行性分析 Surface Pro还有机会吗?似乎还有。微软渠道合作伙伴,北京迪维同欣科技有限公司总经理刘倩在接受搜狐IT专访时透露,Surface Pro现在仅对消费类市场开放,预计在六七月份就会对企业级市场放开,到时其销量有可能会迎来一个高峰。 以迪维同欣科技有限公司为例,该公司已经先后拿下了商务部、华夏银行(600015,股吧)、北邮等一系列机构的订单,上述企业采购的是Surface RT版本产品,对企业客户而言,Surface Pro在办公方面的优势更明显。 实际上,微软在华市场也确实存在一个不争的事实,就是在零售市场的赢利能力非常弱,而在商用市场的赢利则相对强大很多,两者完全不是在一个量级上。 刘倩认为,Pro版本具备了传统X86架构电脑的所有功能,而且具备了便携性,尤为重要的一点,企业级市场一直是微软的大本营,而之前的Windows RT版本因为缺少很多应用模块,所以优势不明显。 此外,还有一点尤为重要,就是与消费者群体的斤斤计较和过于关注价格不同,来自企业级的采购对价格敏感度相对较低。
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1．你认为微软失败的根本原因是什么？ 2．微软的失败给你最大的启示是什么？ 3．结合微软案例，请你谈谈
微软的失败，从一定程度上可以说是市场营销的失败。现代市场营销学一般是围绕着消费者这个中心分析市场环境，进而实施相应的营销策略，具体包括产品(product)、分销渠道(distribu-tion channel Of place)、促销(promotion)和定价策略(pricing)，简称4P’s.微软的市场营销，无论是从市场竞争战略，还是价格以及促销策略等方面，都在一定程度上影响了企业的成功发展。
从价格战略来看，微软的产品定价与全球软件的价格变动趋势背道而驰。从1996年到1998年，全球软件平均售价下降了6．83％，而同期微软各类软件的平均售价却上升了16．33~%。任何行业都有它自身固有的法则。摩尔法则，即以最有竞争力的价格，提供尽可能最好的产品，这是软件业的法则之一。这一法则的形成，是和软件业的“成本特性”密切相关的。软件开发的“固定成本”很高，但其生产的“边际成本”却几乎为零，所以，软件这一产品的价格应该随着市场占有率的不断扩大和“固定成本”的不断收回而不断降低，但微软的产品定价却大大违背了摩尔法则，打着产品在升级、质量更好、功能更佳的“幌子”，实质上是利用其已经取得的垄断地位实行“垄断定价",价格不但投有降低，反而愈来愈高，最终导致反垄断诉讼。这种价格战略上的失误，是微软失败表现最突出的原因之一。
从竞争战略来看，微软奉行的“你死我活”的战略思想与行为也与软件业的竞争规律大相径庭。软件业是一个”众人拾柴火焰高”的产业，在这个产业中，不同的企业之间既存在着残酷的竞争，同时也需要真诚的合作。也就是说，“合作竞争”是软件业的竞争规律之一。但微软却推行了与“合作竞争”截然相反的“你死我活”的战略行为，“封杀”网景就是一个最为典型的例子。微软的这种做法，不但使它遭到了企业竞争对手的联合反击，成为“众矢之的”，大大恶化了自己的生存环境，而且也使它背上了“限制竞争”的罪名，从而导致可能被“分拆”的结局。
从产品战略来看，随着市场消费需求的不断变化而不断研究开发新产品，是企业在市场竞争中不断保持竞争优势的重要一环。尽管微软每年也耗资30亿美元投入到研究与开发机构中，但它的大多数微软工程师却只把时间花在了给视窗和应用软件增添新的功能上，从而对电子商务、网络的发展等新产品的研究创新不足；另一方面，微软在利润驱动下，疯狂购买创新，遏制创新．甚至不花钱就将其他公司的创新收入整合进其视窗操作系统及其他应用软件。微软的这种“创新瓶颈”，从根本上削弱了微软的竞争能力，并且也使其遭到了众多公司的攻击。
从渠道策略来看，微软利用PC生产商促销产品的传统方式在新形式下容易“受制于人”。企业的销售渠道有很多种模式，既可以经过中间商销售，也可以进行厂家直销，每种模式各有利弊，企业应根据企业的具体情况来选择。微软通过授权PC生产商使用其操作系统以及各种应用软件，期限为1-2年，按照PC生产商销售的PC机台数收取特许使用费。这种间接渠道策略的优点在于可以节省大量的渠道建设费用，同时还可以极大地调动渠道中间商的销售积极性，因为此时微软的软件与作为中间商的各家PC生产商的硬件是正相关的，是“拴在同一根绳子上的蚂蚱”，PC生产商大力推进各自产品销售的时候也就等于在大力推进软件的销售。但是，这种渠道策略的良性运作取决于PC生产商所需的软件没有“替代品”，否则，PC生产商就有可能对微软发难，从而使微软受制于PC生产商。在案例中，由于Linux等自由软件的兴起，英特尔、康柏、宏碁等PC生产商纷纷采用其他操作系统，与徽软”断绝关系”，就是一个很明显的例子。所以，在这种策略下，如何维护与中间商的关系是一个很重要的问题。
从促销策略来看，微软对公关与形象策略的忽视使其“面子”很难堪。现代营销理论认为，企业是一个“生态系统”，供应商、顾客、竞争者、社区、政府、公众等主体都对企业的生存和发展起着一定的影响作用，所以，企业必须与他们搞好关系，其中公关策略即是一个很好的工具。但是，微软在这一方面显得很蹩脚，公司自1975年创立以来，主要靠自我发展，向政府公关与游说才刚刚起步，专门负责维护公司形象和协调公司与客户、合作伙伴和竞争对手关系的高层管理人员才刚刚任命，这种落后的公关意识与行为从很大程度上影响了微软的生存环境与企业发展。
微软的失利给予我们很大启示，那就是无论企业发展到何种程度，都可能存在着这样那样的问题，而不重视市场营销就可能导致企业的失利则是更直接的启示。IT行业是一个年轻但难于预测的行业，所以，我们不能够预测未来的微软将如何如何。同样，对于目前处于相对低潮期的中国IT业而言，我们也只能说，请你注意企业的市场营销，这是一个企业发展无论何时何地何种状态下部必须时刻注意的问题。
