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一年一度的 618 年中大促,喧喧闹闹一个月后落下了帷幕,各大平台都以大促战报作为本次年中狂欢的圆满句点。

"品牌商家 GMV 同比去年 616 增长达到515%。"

这是快手电商 " 大搞品牌战略 " 在本次 616 实在购物节交出的成绩单,平台同步发布了《快手 616 品牌自播排行榜》及《快手 616 品牌爆品排行榜》,全面展现八大行业优质品牌在本次 616 实在购物节期间的表现。

本期壁虎看看将聚焦品牌,透过完整的榜单解读,探讨以下品牌何以在 616 期间脱颖而出?

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数据说明

下文提到的《快手 616 品牌自播排行榜》数据,为 5.20-6.19 期间品牌在快手平台的自播交易数据;

《快手 616 品牌爆品排行榜》数据,为 5.20-6.19 期间相关品牌商品在快手平台的交易数据,特此说明。

如果说,直播电商的竞技,已经从初期单纯的速度战,升级为专业化的比拼,品牌无疑是各大平台争夺的重要资源。自 2021 年 7 月提出" 大搞品牌 "战略以来,快手电商已经成为众多品牌志在必得的新增量市场。

公开数据显示,2021 年,61 个品牌在快手实现年 GMV 破亿,133 个品牌年 GMV 超过 5000 万。

进入 2022 年," 大搞品牌 " 战略的发展势头更显强劲,《快手 616 实在购物节数据报告》显示,品牌商家 GMV 同比去年 616 增长达到515%,美妆、生鲜、数码家电等行业均在 616 大促期间打破了 2022 年日销售纪录。

接下来,我们就一起详细了解美妆女装服饰男装运动数码家电食品酒水婴童装珠宝玉石家居百货八大行业品牌在 616 期间的自播表现。

美妆护肤:新国货美妆品牌崛起

美妆,一直是 618、双 11 大促中的核心品类,女性消费群体以两次大促为节点,有 " 囤一次用半年 " 的消费心智,这也促成了美妆品类在此次 616 期间的爆发。

从品牌自播排行榜中,我们可以看出,榜单前十均为国货美妆品牌,在国货崛起的大背景之下,在快手平台深耕已久的这些品牌率先抓住了机遇。

从细分品类来看,护肤类品牌依旧领先彩妆品牌,后者仅有珂拉琪、花西子、透蜜三品牌入榜,但与过去护肤品牌霸榜不同,我们发现品牌格局已悄然发生改变。

另外,以韩熙贞、半亩花田为代表的 " 老板娘人设 " 打法的品牌自播表现强势,值得更多新入局品牌借鉴。

女装服饰:品牌在细分赛道各显神通

一直以来,女性消费者撑起了庞大的消费市场,在女装服饰行业尤为突出。随着女性消费需求的不断升级,女装行业也跑出了众多的细分赛道,从榜单中我们就能窥见一二。

专注防晒服饰的焦下,内衣品牌猫人、南极人、北极绒,休闲鞋品牌回力,羽绒服品牌鸭鸭、雅鹿,均在榜单中占据上席。

尤其值得关注的是,相较于往月,苏醒的乐园、北极绒等品牌在 616 期间首度上榜,可见新锐品牌在快手自播具备广阔的上升空间。

男装运动:运动休闲品牌占据上风

盛夏,是运动休闲品牌的热卖季,众多品牌选择在 616 期间进行新品首发。

从品牌自播排行榜上看,迈特优领衔特步、安踏、李宁、匹克、鸿星尔克、斯凯奇共 7 个品牌拿下 TOP10 中的七席,并且霸榜 TOP3,不难看出,运动休闲风服饰的风靡程度。

对于消费者而言,购买此类运动品牌,不再只是追求舒适的穿着体验,更加成为其 " 追求新潮 " 和 " 个性化 " 的态度标签。

家电数码:手机大厂默契上新

上新,一直是手机行业 " 内卷 " 的常规且有效的打开方式。616 期间,多家手机品牌借此消费爆发的节点,纷纷推出科技新品,小米旗下品牌 Redmi 发布新品 Note11T,OPPO 发布 Reno8,荣耀则上新荣耀 70 系列……撬动品牌自播 GMV 周期性上涨。

除了手机品牌的亮眼表现之外,家电品牌海尔、海信、苏泊尔、小天鹅,同样在 616 这个大促季推出用户专享好物与价格,收获不俗销售额,脱毛仪品牌 Ulike 继续保持细分领域的领先优势,登上 TOP10。

食品酒水:健康养生 PK 美酒佳肴

纵观食品酒水行业品牌在 616 期间的自播表现,我们可以明显地看出,消费者对健康养生与美酒佳肴的双向追求。

一方面,奶品蒙牛、伊利,营养保健品牌诺特兰德、康恩贝的上榜,彰显了快手老铁对健康的关注;与此同时,郎酒、汾酒、良品铺子、口水娃、大希地等酒水、休闲食品、牛排占据榜单的一半比例,大家正在用行动演绎 " 唯有美食不可辜负 "。

在养生与美食的多元需求下,我们预言,食品酒水行业仍然具备巨大的市场潜力,待更多品牌去实现创新与突破。

母婴童装:养娃三件套——奶粉、纸尿裤、童装

没有任何一位宝爸宝妈,会拒绝在母婴童装用品上的消费,作为硬刚需,相比于众多行业,母婴童装行业有着得天独厚的优势,但也承担着绝对的社会责任。质量、安全是母婴品牌的不二准则。

从具体表现来看,奶粉、纸尿裤、童装三类品牌领先优势明显,君乐宝凭借优质的品牌口碑,在快手平台收获用户信任,实现在自播上的不断突破。

头部运动休闲品牌特步、安踏、贵人鸟,在童装领域也在持续发力,旗下童装品牌成为今夏宝爸宝妈们在童装上的 Pick。

珠宝玉石:珍珠品牌逆袭登顶

珠宝玉石品牌自播榜,令人惊喜的是,珍珠品牌天使之泪击败了中国珠宝为代表的黄金品牌,以及上海为代表的腕表品牌,表现强劲。

关注品牌的自播爆发路径,我们发现,该品牌首先是圈定了一条独特的赛道——珍珠;品牌的第二个打法,是通过专业、真诚的输出,打造多个生动的主播人设,持续实现用户的信任与转化。以上举措使得品牌能够在 616 期间登顶行业品牌自播榜。

家居百货:家居用品皆可 " 囤 "

如果整理囤货清单,洗衣液和抽纸一定是大家必不可少的两大选项,在品牌优惠满满的 616 大促,蓝月亮、立白、心相印、维达等品牌得以上榜品牌自播 TOP10,就不足为奇了。

此外,卯足全力在 616 冲刺的还有家具品牌,林氏木业、顾家家居、芝华仕等品牌在快手上演了一场正面对决,并都获得了不俗的成绩。用户自然也是卡准品牌促销的节点,下单双人床、沙发、床垫等人气单品。

616 爆品中的变与不变

美妆个护方面,天气丹护肤礼盒,小胜雅诗兰黛精华与阿道夫洗发水,成为爆品榜 TOP1。以上三款产品,均是具有长续生命力的爆款,可见用户对品牌及产品的信赖。

特步空军 1 号情侣板鞋,作为潮品担当,被年轻消费者所青睐,打败阿迪达斯 T 恤与罗蒙 POLO 衫,可见在男装运动类爆款打造上,品牌需要突出个性化与潮流属性。

女装服饰方面,女性消费者倾向在大促节点批量下单内衣类产品,这也使得芬腾乳胶文胸、猫人内裤能够打败其他一众鞋服,成为行业爆品 TOP2,雅鹿夏款卫裤,则以轻薄、休闲的卖点,顺利入榜。

在 616 期间,热搜不断的 iPhone13 系列轻松拿下家电数码爆品榜榜首,小米 K50 紧随其后,联想学习平板则被家长所青睐,登上榜单前三。不难发现,在家电数码行业,手机品牌的爆款 " 造星 " 能力显然更胜一筹。

吃货们当然也不会错过在 616 薅食品酒水品牌羊毛的机会,天海藏牛排成为他们抢购的首选,此外,多燕瘦胶原果冻、蒙牛纯牛奶的热销,则证明大家在满足口腹之欲的同时,也不忘瘦身减脂。

宝爸宝妈们,要囤的无疑少不了奶粉、纸尿裤,因此,君乐宝 3 段牛奶、宜婴纸尿裤成为母婴童装行业的两大爆款,关注孩子营养的父母们,同样也喜欢通过妙可蓝多奶酪棒,来寻求美味与营养之间的平衡。

正如前文提到的,洗衣液是消费者的必囤货品之一,威露士洗衣液、超能洗衣液套组也因此顺利登上家居百货爆品榜前三,康巴赫锅具则继续保持在快手上的头部优势,占据榜单 TOP1。

珠宝玉石行业的爆品,则无论如何也绕不开 " 黄金 ",中国黄金手镯、佐卡伊足金手链、中银金行吊坠纷纷上榜……比起 " 为什么要买黄金 ",大家口中问起更多的应该是 " 你买黄金了吗 ",拥有高投资价值的黄金,行业爆款的地位俨然难以撼动。

从本次 616 实在购物节的成绩单来看," 大搞品牌 " 战略依然呈现出强劲的上升势头,品牌作为一股关键力量,正在发挥其强大的势能。

快手电商 KA 品牌运营负责人张一鹏向壁虎看看表示,2022 年快手电商将继续大搞品牌,通过品牌冷启扶持、流量扶持、营销扶持、预算扶持、运营 & 服务、产品扶持等六大自播政策红利,保障品牌商家经营的确定性。

616 实在购物节的落幕,也预示着 2022 年下半年的正式开场,未来," 大搞品牌 " 战略还将形成怎样的规模与格局,值得我们持续期待。

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