一个看似完美的生态闭环,随着榜一大哥的轰塌出现裂痕,地产行业萧瑟,排行榜的作用被重新审视。放弃排行榜,会意味着什么

告别榜单

 

 

2022年2月的一天,江睿赴约与一位房地产咨询公司人士喝咖啡。江睿是一家Top20房企品牌负责人,他知道对方来意:洽谈2022年房企榜单的合作。

这是中国房地产行业十多年发展过程中绕不过去的现象:绝大多数地产公司都会跟榜单发布机构有着紧密的接触。知名榜单发布机构易居企业集团克而瑞研究中心,其官网首页上显示,自己给百强房企中的95家做服务。克而瑞的销售排行榜是发起最早、广受采纳的几个房地产榜单之一,其他有名的还包括中国指数研究院(以下简称中指院)、亿翰智库、中房研协等。

按照惯例,克而瑞的销售排行榜发布周期为月度、季度,而中指院、中房研协的房企百强或Top500榜单一般在3月中旬发布,亿翰智库的则在8月。在这些备受瞩目的榜单中,规模是最为核心的排名指标。

鉴于地产行业和自家公司的资金困境,江睿开门见山地说:今年品牌方面的预算整体压降,实在没有费用再用于榜单的合作,希望相互理解。这是他从业十余年来,第一次拒绝房地产榜单排名机构,甚至省略了谈价环节。

江睿有点好奇,今年没钱合作,公司会排第几。

尽管这些榜单传播甚广,且因为挂靠部门和专家阵容显示出了相当的权威性,但是如果房企投钱合作,也是可以满足一些要求的。往年,江睿所在公司会在榜单合作中投上一笔钱,要求是稳住自己在前20强的排名。据他所知,有些同行的合作要求是锁定某个排名;有的要求定制不同统计口径的榜单以凸显自身优势;有的房企并不直接干预排名,仅希望榜单之外的百强报告上多加着墨;还有些同行甚至会为了比某个竞争对手排位高而多花钱。

地产排行榜过去因为商业性质嫌疑而受到争议,但一众房企每年仍会拿出几十万甚至数百万元用于榜单合作的投放,他们甚至很无奈:因为排名座次是企业规模和品牌的彰显,是在政府招商谈判中的砝码,也是进入金融机构投放资金白名单的重要参照......

江睿所在公司,此前每年对单一家机构仅在榜单产品上的合作金额,就在200万元以上,每年略有涨幅,去年已涨至320万元。

这量身定制的合作方案,能让江睿所在公司维持在20强队列。除了主榜单,个别子榜单还需额外花费数十万元,江睿斟酌再三,最终也决定省下这笔开销。

他所接触的排行榜机构合作模式,大致分为两类:一是对具体排名有诉求,价格根据企业规模、出价能力和排名梯队而定,一般在100万-400万元之间;二是仅合作,不干预排名,Top20-Top50区间的房企合作额度较高,Top10房企尤其是央企的合作金额较小,数十万至100万元不等。

江睿公司的债务危机在今年开始显露,但中止与排行榜机构的合作,是早在2021年第三季度制定资金安排时便已确定的。

在2月的洽谈中,对方告诉江睿,今年合作增加了一个前提条件:必须在榜单发布前付款。此前多年,双方是一揽子合作,除了费用占大头的综合实力排行榜项目外,还包括协助举办多场发布会等。但具体的付款节奏,往年都可以根据节点分期付款,等排行榜发布后再付款也没关系。这让江睿觉得合作的可能性更小了。

一家头部央企相关负责人透露,年初,董事长和两位副总裁均提出要降本增效、节制办企,今年的投放预算还在向公司争取,需要部门先做全年预算,再层层汇报审批,因此很多份合同都压着,迟迟没有签,预计对排行榜机构的投放会缩减20%以上。和民企不同,我们对排名没什么诉求,甚至名次也不影响公司去对外融资,主要是公司出于人情面子等因素酌情投放。这位头部央企相关负责人解释。

据经济观察报记者的不完全统计,Top20房企中,有8家明确今年不再参与榜单合作,4家表示今年预算计划仍在协商制定中,但大幅缩减相关支出是大概率事件;此外,2家头部央企表示会维持合作,但本身额度很小,可能会有所压缩。

3月15日,经济观察报获悉,多家房企收到通知,房企有债务违约、商票逾期、债务交换或展期记录的,将无法进入一些榜单。

一位克而瑞研究中心人士向经济观察报表示,易居克而瑞研究中心负责的是销售排行榜,单指销售,不涉及评价,也不涉及模型,单独依靠销售规模也无法判断企业好坏。只要债务违约不影响销售,就不影响企业入榜。500强排行榜由中房研协负责,克而瑞研究中心的业务从来没有榜单合作。

2022年top500榜单企业参评资格的变化,得到了一位中房研协人士的证实。该人士表示,2020年以来,公司修订出版了测评标准,测评指标体系包括企业规模、风险管理、盈利能力、成长潜力、运营绩效等9项指标。2022年基本标准没有变化,只是在筛选候选企业时剔除了有实质性债务违约的企业。

该中房研协人士坦言,由于剔除掉出险企业,2022年榜单受到比较大的影响。对于如何界定房企发生实质性违约的问题,该人士补充,除了债务违约,商票逾期、不能如期支付债券本息都算,中房研协从2021年开始就对各房企进行跟踪调查确认。

此外,经济观察报也就榜单相关问题联系中指院及亿翰智库,截至发稿,未获回复。